Matkailumarkkinointi tänään – Kokemuksia työelämäjaksolta

Koronapandemia levisi hallitsemattomasti maailmalle vuonna 2020. Erityisesti matkailu- ja palveluala on yksi pahoin kärsineistä toimialoista, ja toimintaa ollaan pikkuhiljaa herättämässä uudelleen henkiin.

Matkailun tulo- ja työllisyysvaikutuksia kuvaavan matkailutilinpidon mukaan vuonna 2020 matkailijoiden kulutus Suomessa väheni 41 % (-6,6 mrd. euroa) vuoteen 2019 verrattuna. Matkailukysynnältään suurimmat maakunnat kärsivät suhteellisesti eniten: Uusimaa (-55 prosenttia), Etelä-Karjala (-42 %), Lappi (-35 %) ja Pirkanmaa (-30 %). Kaiken kaikkiaan kotimainen matkailukysyntä väheni 26 prosenttia, (2,8 miljardia euroa). (Visit Finland 2022.)

Erityisesti Suomeen saapuva kansainvälinen matkailu kärsi ja kärsii edelleen koronapandemiasta. Myös rajoitteiden jatkuvat muutokset ajoivat toimialan pahaan syöksyyn vuosina 2020 ja 2021. Vuonna 2020 ulkomainen matkailukysyntä väheni peräti 71 prosenttia, yhteensä 3,8 miljardia euroa (Visit Finland 2022.)

Kauhavan kaupunki on Etelä-Pohjanmaan pohjoisosan kaupallinen ja hallinnollinen keskus. Asukasmääränsä perusteella Kauhava on Etelä-Pohjanmaan kunnista kolmanneksi suurin. (Mitä on Kauhava? https://www.kauhava.fi/kauhava-info).

Matkailumarkkinointiin keskittyvä Visit Kauhava -brändi on osa kaupungin brändikokonaisuutta, joka muodostuu kahdesta eri osasta: Visit ja Invest Kauhava. Visit-brändi on laadittu Kauhavan kaupungille matkailun kehittämishankkeen tuloksena vuonna 2014. Invest-brändi otettiin käyttöön vuoden 2015 alusta. Toimin kyseisen kehittämishankkeen projektipäällikkönä vuosina 2013–2014.

Kaupunkimarkkinointi on tarkkaan budjetoitua, ja budjetit lyödään lukkoon joka syksy talousarvion laatimisen yhteydessä. Käytännössä markkinointiin on varattu tietty budjetti kutakin kohdetta varten. Käytettävissä olevalla summalla toteutetaan vuosittain uusia toimenpiteitä.

Jotta vältytään hakuammunnalta, myös kaupungin markkinoille on asetettu tavoitteet ja  markkinointitoimet suunnitellaan asetettuihin tavoitteisiin perustuen. Markkinointisuunnitelma sisältää vuoden aikana tehtävät markkinointitoimenpiteet (Bergström & Leppänen 2015, 28). Yhtenä tärkeänä tehtävänäni työelämäjaksolla oli osallistua myös markkinointisuunnitelman laatimiseen kesälle 2022 kohteina Suomi ja Ruotsi.

Suomen markkinoinnin osalta päädyimme yhdessä kaupungin markkinointi- ja viestintäkoordinaattorin kanssa keskittymään Pohjois-Pohjanmaan alueelle, sillä markkinoinnin suunnittelussa on otettava aina huomioon niin sanottu potentiaalisuusaste; mistä alueelta meille saadaan mahdollisesti matkailijoita. Käytännössä paras myyntivolyymi saadaan yleensä noin 250 kilometriä. kohteesta jokaiseen ilmansuuntaan, ainakin kun puhutaan kohdemarkkinoinnista. Mikäli alueella on jokin erityinen myyntikohde (USP eli Unique selling point), markkinointialue voi olla hieman suurempi. Tämä on niin kutsuttu nyrkkisääntö ja perustuu puhtaasti omaan työkokemukseen. Power Park on Kauhavan alueen yksi erityinen myyntikohde, ja sinne tullaan hieman kauempaakin.

Markkinoinnissa tulee hakea välillä uusiakin avauksia ja kokeilla erilaisia vaihtoehtoja, mutta kesäksi oli rahaa varattu tietty summa ja viisainta oli tässä tapauksessa keskittää se yhdelle alueelle. Laadin kartoituksen eri markkinointikanavista, kuten esimerkiksi digi-, natiivi- ja bannerimainonnasta. Natiivimainonta tarkoittaa digimediassa julkaistuja tekstejä, jotka ulkoisesti näyttävät journalismilta, mutta ovat maksettua mainontaa. Sisällön tuottaa mainostaja itse (Nippola, Kauppalehti, 2015). Lisäksi tutkin radio-, bussi- ja lehtimainonnan hintoja Pohjois-Pohjanmaan alueella.

Ehdotuksien pohjalta Pohjois-Pohjanmaan alueelle valikoituivat markkinointitoimenpiteeksi bussiteippaukset, joiden toteuttajaksi löytyi alueelta hyvä kumppani, joka toimittaa teipatut mainokset busseihin sovituksi ajankohdaksi. Lisäksi päädyimme valitsemaan radiomainonnan toiseksii markkinointikanavaksi. Markkinoinnin ajankohta on vuoden 2022 toukokuusta heinäkuuhun.

Ruotsi on Kauhavan kaupungille tärkein kansainvälinen kohde, jonne markkinointitoimenpiteitä pyritään kohdentamaan. Kauhavan kaupungin alueella, Alahärmässä sijaitseva huvipuisto Power Park on myös Pohjois-Ruotsin alueella asuville matkailijoille lähin huvipuisto. Laivamatka kestää noin neljä tuntia Uumajasta Vaasaan, ja lähtöjä on kahdestä kolmeen päivässä. (Wasaline 2022.)

Ruotsin osalta markkinointipanostukset ohjataan yhteistyöhön Wasalinen kanssa ja mainokset on kohdistettu uuden laivan (Aurora Botnia) sisätiloihin, joka kulkee päivittäin Vaasa–Uumaja-väliä. Aikaisemmin yhteistyötä tehtiin esim. ruotsalaisen mainostoimiston kanssa ja pääkanavana olivat somekampanjat. Tein ehdotuksen bussiteippausten testaamisesta Uumajan aluella vuoden 2023 kesälle.

Helmikuussa 2022 Tampereen messut Oy ilmoittivat, että yleismessut huhtikuussa 2022 järjestetään ensimmäistä kertaa vuoden 2019 jälkeen.

Messuihin liittyvä ensimmäinen työtehtäväni oli Kauhavalle saapuessani kerätä tunnin varoitusajalla Kauhavan kaupungin esitteet ja materiaalit kokoon ja ajaa ne Lapualle Vanhan Paukun alueelle, josta messurakentaja haki tavaramme. Messuille oli tarkoitus lähteä yhteisosastolla Lapuan kaupungin kanssa, ja tästä syystä materiaalit kerättiin samaan kuljetukseen. Muita messuja kahden viikon aikana olivat muun muassa American Car Show, jonne piti myös laatia ja tulostaa arvontalomakkeita, koota esitteitä, jakotavaraa ym. messuosaston tarvikkeita messuedustajaa varten. Näille messuille lähti oman edustajan sijaan ulkoinen toimija, joka edusti kaupunkia. Isoimmilla messuilla on hyvin tavallista, että osaston piirtää ja suunnittelee ulkoinen toimija, mutta osallistujat suunnittelevat ja toimittavat tulostettavat kuvat esimerkiksi messuseiniin. Lisäksi tarvittavat kalustetilaukset tulee tehdä, mutta muuten toimittaja hoitaa tarvittavat järjestelyt.

Tampereen matkailumessut alkoivat perjantaina ja päättyivät sunnuntaina, ja olin edustamassa kaupunkia kaikkina päivänä. Messut olivat avoinna perjantaina 21.4. 11–17, lauantaina 10–18 ja sunnuntaina 10–17. Messuilla oli n. 10 000 kävijää, mikä oli erittäin hyvä lopputulos ottaen huomioon, että kyseessä oli ensimmäinen kerta, kun messuja järjestetään koronapandemian alkamisen jälkeen.

Nykypäivän työelämää leimaavat resurssien vähyys ja kiire. Työ esimerkiksi kaupungilla on hektistä, ja työntekijät ovat tulevaisuudessa entistä enemmän resursseja, joille siirretään tasapuolisesti erilaisia työtehtäviä riippumatta osastosta, jolla työskentelee.

Työntekijöitä kootaan resurssipankkiin, ja jokaisen toimenkuva tulevaisuudessa on niin monipuolinen kuin mahdollista. Voisin käyttää tässä kohtaa termiä työntekijöiden ekosysteemi; jokaisen tulisi olla tulevaisuudessa monitaituri. Tätä asiaa aion painottaa myös opetuksessa.

Esimerkiksi kaupungeilla on resursseja vähän, eikä kaupunkien talous anna myöden uusien henkilöiden palkkaamiselle. Samaan aikaan vaatimukset lisääntyvät myös kuntia ja kaupunkeja kohtaan. Suurin osa on mukana kestävät kunnat 2030 -yhteistyössä, ja tässä yhteistyössä edellytetään vastuullisuuden huomioimista jokaisessa kaupungin toiminnassa tulevaisuudessa. Pohdin, kuinka kestävää on tulevaisuudessa resurssipankkien rakentaminen osaksi työelämää, edellyttäähän esim. kestävyys tulevaisuudessa kunnilta tätä agendaa tukevia toimenpiteitä, eli lisää resursseja. Mikäli halutaan selvitä jo olemassa olevilla resursseilla, voidaanko olettaa, että jokainen meistä tietää, mitä kestävyys ylipäätään tarkoittaa? Mitä ovat esim. sosiaalisen, taloudellisen ja ympäristöllisen kestävyyden toimenpiteet kunnassa ja kuinka ne saavutetaan?

Opettajien työelämään tutustumisjakso on erittäin hyödyllinen, ja suosittelen sitä lämpimästi muillekin. Oli erittäin hyödyllistä palata takaisin katsomaan, mitä seitsemässä vuodessa on tapahtunut – tosin edellisestä työtehtävästäni on vasta kolme vuotta aikaa. Tässä ajassa ei työelämä ollut vielä autuaasti unohtunut. Lisäksi positiivista oli se, että huolimatta työelämäkokemuksen hektisyydestä työssä noudatettiin työaikaa, 7,15 tuntia päivässä. Oli mukavaa tulla kotiin ja todeta, että työt jäivät työpaikalle eivätkä seuranneet kotiin. Illat olivat aidosti vapaita, pitkästä aikaa.

Markkinoinnista ja sen tulevaisuudesta voisin lyhyesti vielä todeta sen, että kanavat ja menetelmät kehittyvät hurjaa vauhtia ja kehityksessä tulee pysyä mukana ja kehittää jatkuvasti uusia tapoja olla parempi kuin muut. Erottautuminen on päivän sana, ja lisäksi huumorin käyttö ja muutenkin kontekstista poikkeavat markkinointikampanjat lisääntyvät tulevaisuudessa.

Huomasin ilokseni, että ainakin toistaiseksi olin vielä ajan hermoilla. On siis edelleen varmuus jatkaa aiheen opettajana ja lähteä jossain vaiheessa uudelleen katsomaan miten työelämässä menee.