Naturföretagande, ekosystemtjänster och hållbarhet

Allt fler företag prioriterar och använder hållbarhet i sin marknadsföring, men man måste se till att marknadsföringen inte uppfattas som vilseledande. Som företagare behöver man ha en bild av inom vilka områden och på vilket sätt verksamheten bidrar till hållbarhet för att kunna kommunicera sitt hållbarhetsarbete utåt.

Hållbarhet och framför allt hållbar utveckling har under senare år blivit ett slags modeord som i en del sammanhang och av en del företag används mera i marknadsföringssyfte än för att beskriva genuint hållbara intressen (Hofman 2012). Men vad är egentligen hållbar utveckling eller hållbarhet och hur kan en naturföretagare agera som en ambassadör för hållbarhet och också använda hållbarhet i marknadsföringssyfte? Hållbar utveckling och hållbarhet är ett komplext begrepp som inte gör sig enkelt att beskrivas eller definieras på några rader. Den amerikanska naturvetaren och författaren Lester Brown myntade begreppet hållbar utveckling i och med sin bok “Building a Sustainable Society” som utkom år 1981 (Brown 1981). Begreppet hållbar utveckling blev mera allmänt känt 1987 genom den så kallade Brundtlandrapporten (Hägerhäll 1988). I Brundtlandrapporten definieras hållbar utveckling enligt följande:

”Mänskligheten har förmåga att skapa en hållbar utveckling – att försäkra sig om att utvecklingen tillgodoser dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina behov.” (Hägerhäll 1988, p. 22.)

Hållbar utveckling är ett mångfacetterat och tvärvetenskapligt begrepp som berör vår framtid genom bl.a. kulturella, sociala, ekonomiska, politiska och ekologiska aspekter i ett komplext samspel. De här olika aspekterna av en hållbar utveckling är sammanvävda med varandra och kan inte skilt för sig bidra till att en hållbar utveckling uppnås. (McKeown & Hopkins 2003; Firth & Winter 2007; Savage 2006.)

När man pratar om miljö och hållbarhet handlar det ofta om jordens ekosystem. Hållbarhetstanken innebär att vi på lång sikt ska bibehålla livsviktiga funktioner om matproduktion, energi, rent vatten och ett fungerande kretslopp (Riksantikvarieämbetet 2017). Man kan se ekosystemen på jorden som en så kallad kapitalstock som förser människorna med en mängd varor som mat, virke, bränsle, koldioxidupptag, vattenrening och rekreation. Varor som utgör grunden för den mänskliga sociala och ekonomiska välfärden (Zurlini, Jones, Li & Petrosillo 2010; Sala, Meyerson & Parmesan 2009). Förutom att ekosystemen förser mänskligheten med dessa varor så hjälper de även till att förhindra spridning av sjukdomar genom biologisk kontroll. Dessutom förser ekosystemen människor med genetiska och medicinska resurser för att förhindra eller bota sjukdomar (Sala, Meyerson & Parmesan 2009). Tillsammans utgör det här ekosystemtjänst – en tjänst från naturen till människan. Om man tänker så här börjar man kanske förstå varför det är viktigt att ta hand om naturen – den tar ju hand om oss.

Ekosystemtjänsterna är en del av det vi kallar natur-och kulturarvet. Sveriges Lantbruksuniversitet (SLU) har gjort en indelning av ekosystemtjänster med exempel (Sveriges Lantbruksuniversitetet 2022):

Sveriges största företagsorganisation (Företagarna) beskriver ett hållbart företagande så här: ”Enkelt uttryckt handlar alltså hållbart företagande om att lönsamhet, miljöhänsyn och samhällsengagemang går hand i hand och genomsyrar alla delar av företagets verksamhet. För att företaget ska bli mer hållbart behöver alltså alla delar av verksamheten involveras”. Lönsamhet, miljöhänsyn och samhällsengagemang är alltså viktiga faktorer som bör genomsyra ett hållbart företagande. Det betyder att man som företagare försöker minska sin klimat- och miljöpåverkan, erbjuda goda arbetsförhållanden och respektera rättigheter.

Att vara naturföretagare innebär ofta mångfacetterade arbetsuppgifter, varierande arbetsdagar och många olika typer av utmaningar. Naturföretagaren har oftast naturen som sitt arbetsfält och de naturföretagare som tar ut sina kunder i naturen erbjuder kunderna att ta del av naturens hälsoeffekter. Naturföretagare kan också jobba som ambassadörer för hållbarhet och för vårt värdefulla natur- och kulturarv genom att de under den tid de träffar sina kunder lyfter fram, diskuterar och funderar kring olika aspekter av hållbarhet och gör kunderna uppmärksamma på hur man genom systemtänkande kan förstå hur olika val eller hur man agerar påverkar andra faktorer i det sammanlänkade system som natur och samhälle utgör. Det är också viktigt att man som naturföretagare funderar på hur man kan skapa en ur miljösynpunkt hållbar verksamhet. (Hofman-Bergholm & Kåll-Fröjdö 2021.)

Den ekonomiska hållbarheten är viktigt när företaget är en heltidssyssla påpekar Mats Åström, som har en hästgård med arbetsverksamhet för personer med funktionsnedsättning i Mellersta Österbotten. ”Man måste jobba långsiktigt”, säger Mats, ”Och det man håller på med måste vara ekonomiskt lönsamt, så att man inte säljer till underpris, i synnerhet om man gör det på heltid. Det är annat om det är en bisyssla. (Hofman-Bergholm & Kåll-Fröjdö 2021)

Som naturföretagare är man sitt viktigaste arbetsredskap och det är viktigt att man tar hand om sig själv. Det är bra att hålla förhållandet mellan arbete och fritid i balans. Bengt-Erik Hesse som driver Tjarn i Västerbotten berättar hur han inte alltid hade fokus på den egna hållbarheten i början av verksamheten, men nu på senare tid har han arbetat med det. ”I början slet vi ganska mycket, vi var igång alldeles för mycket med de grupper vi hade. När gruppen åkt var man helt färdig, då hade man kanske sovit 5-6 timmar på 40 timmar eller något sådant där. Men nu köper jag mera tjänster, dels med maten och dels med personal. Jag blir inte alls trött på samma sätt själv. Det funkar, den egna hållbarheten är betydligt bättre idag”. (Hofman-Bergholm & Kåll-Fröjdö 2021.)

Hållbarhetstänk behöver inte vara invecklat. Att lyfta fram god praxis är ett sätt att marknadsföra sina tjänster, men också att påverka samhället runtomkring och främja en hållbar utveckling. Vi har samlat exempel från naturföretagare i Österbotten och Västerbotten i en tabell för att åskådliggöra olika aspekter av hållbarhet i företagsverksamheten för naturföretagare (se tabell 1a och 1b). Materialet bygger på intervjuer som gjordes 2020 med 14 olika naturföretagare i Mellersta Österbotten, Österbotten och Västerbotten inom Interreg Botnia-Atlantica-projektet Nordic Nature Health Hub (Hofman-Bergholm & Kåll-Fröjdö 2021)

Som ett exempel köper Johan Tonberg som har företaget Outside Kallan i Österbotten gärna färsk fisk direkt av lokala fiskare för kunder under paddlingsturer. Lokalt fiskad fisk är ett ekologiskt hållbart val av mat. Att köpa direkt av fiskare är ekonomiskt hållbart, det leder till livskraftiga, lokala företag.  Att lokala företag samarbetar sinsemellan kan ses som socialt hållbart. Småskaligt kustfiske är i sin tur en kulturhistoriskt viktig näring i området. Kunderna på paddlingsturerna kan, genom sin upplevelse, få nya insikter och kanske själva ändra handlingsmönster i framtiden och själva välja lokalt fiskad fisk, köpt direkt från fiskare. (Hofman-Bergholm & Kåll-Fröjdö 2021.)

Att samarbeta kring utrustning är ett sätt att arbeta hållbart, såväl ekonomiskt – eftersom man inte behöver investera i all utrustning – som ekologiskt, eftersom man sparar naturresurser genom att köpa mindre. Samarbete både genom att använda en gemensam utrustningspool och använda varandras företag som underleverantörer när det finns behov är också socialt hållbart. Ett bra exempel finns i Jakobstadstrakten, där flera naturföretagare samarbetar. Det finns rätt många naturföretagare i regionen, men företagarna upplever att det snarast är en fördel och att företagarna inte konkurrerar. (Hofman-Bergholm & Kåll-Fröjdö 2021.)

Företagarna i regionen samarbetar om utrustning, man kan nästan säga att de har en inofficiell utrustningspool. ”Det gör det ekonomiskt hållbart också”, säger Ulrika Fellman som har företaget Kompassen, ”Jag behöver ju inte skaffa in några kajaker och kanoter. De kan jag hyra av någon annan företagare”. När NatVenture började sin verksamhet tog Camilla Sandström och Jesper Holmstedt kontakt med en naturföretagare som arbetat länge i branschen. Naturföretagaren i fråga tyckte att det är bara bra att det kommer flera företagare, för det ökar efterfrågan. ”Vi jobbar ju nog ganska mycket ihop”, säger Camilla, ”Ibland behöver man en extra guide, så frågar man någon av de andra om de har möjlighet. Likadant fungerar det andra vägen”. ”Om kalendern är full, och om en kund beställer en viss aktivitet som vi vet att en annan företagare är bättre på, eller mer specialiserad på, så säger vi nog till kunden att ringa henne/honom”, säger Jesper. ”Och vi tror ju nog att det ger ganska lika tillbaks också”. (Hofman-Bergholm & Kåll-Fröjdö 2021.)

I en doktorsavhandling (Björkholm 2011) som fokuserar på kulturarv definieras begreppet naturarv som en underkategori till begreppet kulturarv. Björkholm delar in kulturarv i underkategorierna naturarv, immateriella och materiella kulturarv. I och med att mänsklig aktivitet ofta tenderar att omforma naturen så är det ibland svårt att göra klara gränsdragningar mellan natur och kultur. Ofta pratar forskare om kulturlandskap där natur och kultur är sammankopplat. Om man ser sig omkring upptäcker man att det över allt löper spår av vårt gemensamma natur- och kulturarv. Det går kors och tvärs, spåren korsar varandra eller går parallellt eller så växer de samman till ett spår. Det är som en stor väv som hänger samman. Vi formas av den, men samtidigt är vi med och skapar väven (Västra Götalandsregionen). Tänk dig en betad hage, en stengärdsgård, en äldre byggnad, vardagsföremål från förr, gammal kunskap, seder och bruk. Allt detta är vårt kulturarv, avtryck av mänsklig aktivitet, ett spår efter människors liv och verksamhet. Genom tiderna har natur och kultur utvecklats i samverkan med varandra, och många gånger gynnar skötseln av kulturarv även den biologiska mångfalden. (Riksantikvarieämbetet 2017.)

Orden kultur- och naturarv gör kanske att man automatiskt tänker på UNESCOs världsarv, vilka ofta uppmärksammas i högre grad av turister i och med att de är platser som lyfts fram som intressanta besöksmål, men som också bör exploateras med försiktighet genom en hållbar turism. I UNESCOs Världsarvskonvention definieras naturarv som en naturföreteelse som består av fysiska och biologiska formationer eller grupper av sådana formationer av särskilt universellt värde, geologiska och fysiografiska formationer och klart avgränsade områden av särskilt universellt värde eller naturmiljöer eller klart avgränsade naturområden av särskilt stort universellt värde. (UNESCO 2016.)

Men ett kultur- och naturarv behöver inte vara ett världsarv. Kultur- och naturarv finns nära oss i vardagen och genom att ta reda på fakta och göra andra uppmärksamma på dem kan man bidra till både en miljömässig och kulturell hållbarhet: “Kulturarv bidrar till att skapa tillhörighet och förståelse för vår plats i tiden. Det kommer till uttryck genom att kulturarv säger något om vilka vi är och vad vi varit, var vi befinner oss och vart vi är på väg” (Riksantikvarieämbetet 2017). Genom att värna om kulturarvet värnar vi samtidigt om den biologiska mångfalden och artrikedomen. Samtidigt erbjuder kulturarvet naturföretagare arbetstillfällen och olika sysselsättningsmöjligheter till exempel genom besöksnäring, landskapsvård, hantverk m.m. Om man vårdar och förvaltar gamla byggnader, landskap och fornminnen kan en region eller ett område få en ökad attraktionskraft. Man kan som naturföretagare värna om natur- och kulturarvet genom att till exempel omvandla värdet av sådana historiska platser till en socialt och ekologiskt hållbar turism (Riksantikvarieämbetet 2017).

En återkoppling till både natur och kultur har lyfts fram av många forskare som en förutsättning för en hållbar framtid. Därför är det viktigt att naturföretagare och naturguider uppmuntras och uppskattas för sitt arbete inom det här området. De har möjlighet att utanför det formella utbildningssystemet lära människor vikten av biologisk mångfald, ekosystem, naturkontakt, traditionell kunskap och kulturarv för ett gott liv i framtiden. (Hofman-Bergholm 2022.)